Met de zomer in aantocht lanceerde webwinkel Bol.com onlangs haar nieuwe campagne “De winkel van zomerspetters” in België. De boodschap: zomerplezier is er voor iedereen. De campagne toont een breed aanbod aan badmode, waaronder ook een afbeelding van een vrouw in een boerkini. Die keuze leidde tot een stroom aan reacties – zowel positief als kritisch.

Campagne draait om keuzevrijheid

De zomercampagne van Bol.com speelt in op diversiteit in stijl en behoefte. Naast reguliere badmode voor mannen, vrouwen en kinderen, is er ook ruimte voor meer bedekkende alternatieven. De boerkini – badkleding die het lichaam grotendeels bedekt – werd in een opvallende buitenreclame centraal gezet, met daaronder de slogan “De winkel van zomerspetters”. Het beeld verscheen op meerdere locaties in België, waaronder in het centrum van Antwerpen.

Met deze uiting wil Bol.com volgens kenners laten zien dat iedereen zichzelf mag zijn aan het water, ongeacht persoonlijke, culturele of religieuze voorkeuren. Toch leidde het beeld van de boerkini tot verdeeldheid onder het publiek en in de politiek.

Politieke reactie: verdeeldheid in beeld

Vlaams Parlementslid Filip Dewinter (Vlaams Belang) sprak zich op sociale media fel uit over de campagne. Volgens hem staat het beeld van een gesluierde vrouw in badkleding haaks op het vrije zomergevoel dat de campagne wil uitstralen. “Alleen de surfplank doet aan de zomer denken,” aldus Dewinter, die zijn onbegrip uitte over de keuze voor een boerkini in een commerciële reclame-uiting.

Ook verwees hij naar eerdere voorvallen waarbij er spanningen ontstonden in de openbare ruimte rondom kledingnormen op het strand. Hoewel het hier om uitzonderlijke situaties gaat, haalde Dewinter ze aan om zijn standpunt kracht bij te zetten. Zijn kritiek richtte zich niet op de vrouw in kwestie, maar op het bredere maatschappelijke debat over kledingkeuzes en symboliek in het publieke domein.

Een terugkerend maatschappelijk thema

De discussie over de boerkini is al langer onderdeel van het publieke gesprek in België en andere Europese landen. Sommige gemeenten en instanties hebben in het verleden richtlijnen opgesteld voor zwemkleding in openbare badplaatsen, wat leidde tot uiteenlopende reacties. Voorstanders van regels wijzen op uniformiteit en veiligheid, terwijl tegenstanders benadrukken dat vrijheid van kledingkeuze essentieel is in een diverse samenleving.

Vlaams Belang diende in maart van dit jaar nog een voorstel in om het dragen van boerkini’s in openbare zwembaden te reguleren. Daarbij werd bepleit dat het verbod niet gericht is tegen individuen, maar tegen het verplicht stellen van dergelijke kleding door derden. De partij stelde een administratieve boete voor bij het overtreden van dit verbod, met als doel heldere richtlijnen te creëren voor recreatieve openbare ruimten.

Modewereld omarmt diversiteit

Tegelijkertijd is er binnen de modewereld steeds meer aandacht voor het aanbieden van kleding die aansluit bij verschillende levensstijlen. Grote merken investeren in collecties onder de noemer “modest fashion”, gericht op mensen die behoefte hebben aan bedekkende, comfortabele en stijlvolle kledingopties – waaronder boerkini’s.

Voor Bol.com is de campagne dan ook niet uitzonderlijk in vergelijking met andere internationale retailers. Het aanbieden van een breed assortiment, inclusief producten zoals de boerkini, past binnen de bredere beweging waarin inclusiviteit en keuzevrijheid centraal staan.

Reclame en de rol van de samenleving

Reclamecampagnes worden steeds vaker een spiegel van de samenleving. Merken proberen niet alleen producten te verkopen, maar ook aan te sluiten bij thema’s die mensen bezighouden. Daarmee lopen bedrijven ook het risico op uiteenlopende reacties. De campagne van Bol.com toont hoe modekeuze en maatschappelijke perceptie elkaar kunnen raken.

Het publieke debat dat ontstond na de lancering van deze campagne laat zien dat kwesties als kleding, identiteit en zelfexpressie nog altijd gevoelig liggen. Toch biedt het ook ruimte voor reflectie: hoe gaan we om met verschillen in normen en waarden? En hoe vinden we daarin een balans tussen respect, vrijheid en onderlinge verbondenheid?

Conclusie

Bol.com heeft met haar zomercampagne duidelijk gekozen voor een inclusieve benadering van badmode. De beslissing om de boerkini zichtbaar onderdeel te maken van de reclame-uiting is door sommigen geprezen als een stap richting meer diversiteit, terwijl anderen er kritisch tegenover staan. Het laat zien dat reclame – hoe luchtig het onderwerp ook lijkt – soms ook onderdeel wordt van bredere maatschappelijke gesprekken.

Wat je ook van de campagne vindt: de discussie onderstreept dat het zomerseizoen niet alleen draait om zon en strand, maar ook over hoe we als samenleving omgaan met verschillen. En daarin blijven openheid en respect het belangrijkst.